“乔丹体育”与AIR JORDAN长达八年的诉讼早已是商标领域的经典案例，经历了此次著名诉讼，“乔丹体育”依然存活着，但其似乎对企业商标的转型依旧没有清晰的认识，且不知悔过，仗着中文乔丹商标因追诉时效已过未被撤销，反手起诉了销售AJ相关装备的电商平台们，他的诉讼理由：

电商平台销售AJ球鞋时标注了“乔丹”的中文字样，侵犯了乔丹体育商标权，同时还是不正当竞争。

……李鬼起诉李逵：你不许叫李逵。

乔丹体育，你哪来的自信起诉！！！

在一审败诉后，乔丹体育于2020年7月向北京知识产权法院提起上诉，北知在2020年9月3日做出了二审判决：

主张不能成立，维持一审。

乔丹体育在起诉的具体理由中写道：亚马逊、酷买网、北京楚祥医疗管理股份有限公司天猫旗舰店等电商平台销售Jordan Brand运动装备，销售中使用了“乔丹”这一中文字样，并且，在这些电商平台上进行搜索“乔丹鞋”时，显示的搜索结果反而是耐克的子品牌Jordan Brand的球鞋。

基于此，乔丹体育认为：“乔丹”二字既是公司的知名字号，又是公司旗下知名商品的特有名称，公司享受第1541331号、第3148047号、第3148049号等多个“乔丹”文字商标。而上述电商平台销售产品时使用了“乔丹”字样属于商标侵权，而搜索“乔丹”的结果显示的是Jordan Brand产品，则属于不正当竞争。

这跟在之前在商标纠纷中的说辞如出一辙，一句话就是，我没错！

2012年，乔丹体育解释说“乔丹”商标的的含义是“南方草木”。

2014年，乔丹体育又解释，“乔丹”是“美好的意思”、“美好意愿”，是“普通含义”。

2015年，他又解释了一遍：90年代中期，还是村办企业的时候，“乔丹”是晋江当地的商标事务所帮他们起的名字。

 Ok，但全世界人提起“乔丹”想到的是谁，乔丹体育自己心里不清楚？

 当然，之前的商标纠纷已落下帷幕，今年4月，最高人民法院已对乔丹体育”与AIR JORDAN的商标纠纷作出终审判决：乔丹体育被撤销了25类“乔丹+图形”商标。但仍保留注册时间超过五年的74个乔丹商标，其中包括了“乔丹”中文字样商标。

 予以保留，不是因为全世界人民都明白了乔丹是南方草木，追求美好意愿，而是因为：AIR JORDAN品牌在起诉时已超过商标注册被诉侵犯在先权利的五年追诉期限。

回到本次之诉，北京知识产权法院在二审判决中有条理的论证了案情：

首先，“乔丹体育”确实是涉案三个“乔丹”商标权利人。

但，迈克尔·乔丹就中文“乔丹”享有在先姓名权。耐克公司通过代言协议，在产品中使用“乔丹”文字具有合法的在先权利基础。世纪卓越公司作为耐克公司的产品销售商，使用“乔丹”文字是为了介绍耐克产品中的乔丹代言系列，具有合理的事实基础，同时不具有攀附涉案商标知名度的主观意图。

北知最终态度鲜明：

“乔丹体育”商标注册存在一定权利瑕疵，在他人合法行使“乔丹”在先权利的范围内，乔丹体育公司行使其禁用权缺乏正当性。

关于涉案行为构成商标侵权及不正当竞争的主张不能成立，维持一审判决。

 作为从乡镇企业成长起来的纯国产体育品牌， 乔丹体育一路甚至走到了IPO申请过会（IPO进程因商标争议重大诉讼就此搁置），其产品质量、用料、款式、价格各方面其实一直受到乡镇或二三线以下城市的欢迎。

如果一开始就遵循良好的企业文化理念，抛弃乡镇企业通有的搭便车思维，如今的发展也许另有不同。不过从目前乔丹体育流露出的态度来看，其未来企业转型与重塑之路一定比任何一家企业都要艰难，小作坊的投机思维需要完全摒弃，这家企业最需要改变之处依然是他的源头企业文化与精神。

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